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當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，也就意味著生產(chǎn)產(chǎn)能出現(xiàn)了過(guò)剩。市場(chǎng)進(jìn)入了買方時(shí)代，購(gòu)買者面臨著多樣的選擇，變得挑剔。與此同時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化，異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)變成了紅海。傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式陷入了價(jià)格惡戰(zhàn)之中，企業(yè)的日子越來(lái)越難過(guò)。眾多的企業(yè)紛紛在營(yíng)銷上尋找突破點(diǎn)。眾所周知，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于客戶資源的爭(zhēng)奪，從而客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨了，營(yíng)銷的模式也轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶為導(dǎo)向”，客戶關(guān)系管理在此背景下提出。
一、工業(yè)品營(yíng)銷的特征、現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題
(一)工業(yè)品營(yíng)銷的特征
工業(yè)品屬于大宗貿(mào)易，指的是由工商企業(yè)、政府或事業(yè)單位所購(gòu)買的，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。根據(jù)產(chǎn)品不同的用途細(xì)分為6類，分別為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)。從定義中可以看出，工業(yè)品的購(gòu)買對(duì)象為組織市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，有著其鮮明的特點(diǎn)：1、工業(yè)品的購(gòu)買者為理性專業(yè)采購(gòu)專家，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)指標(biāo)、行業(yè)價(jià)格等信息充分掌握，有著一套完善的供應(yīng)商評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。2、工業(yè)品的客戶為產(chǎn)業(yè)客戶，客戶數(shù)量不多，但是購(gòu)買量大，同時(shí)一般情況下，連續(xù)重復(fù)購(gòu)買。3、工業(yè)品的客戶地理區(qū)域集中。在同一區(qū)域范圍內(nèi)，往往因?yàn)閰^(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，客戶出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。4、工業(yè)品客戶購(gòu)買過(guò)程中由一系列的利益相關(guān)者參與，這個(gè)決策過(guò)程時(shí)間長(zhǎng)，而且充滿變數(shù)。
(二)工業(yè)品營(yíng)銷現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題
因工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了目前工業(yè)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀：以人員推銷為核心，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)增值;重視關(guān)系營(yíng)銷，突出專家型、顧問(wèn)式銷售。但是隨著企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境的變化，工業(yè)品營(yíng)銷面臨著諸多問(wèn)題：1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品的供應(yīng)呈多樣化，從而客戶的選擇機(jī)會(huì)增加，客戶的忠誠(chéng)度下降。2、技術(shù)的發(fā)展及客戶的成熟，使得購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)從價(jià)格、性能升級(jí)為品牌、服務(wù)等方面�？蛻舻男枨蟪尸F(xiàn)個(gè)性化。3、客戶成為競(jìng)爭(zhēng)力的資源�？蛻羰瞧髽I(yè)利潤(rùn)的基本因素，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知能指導(dǎo)改進(jìn)。
工業(yè)品營(yíng)銷中所面臨的問(wèn)題，驅(qū)使著企業(yè)思考如何提高客戶的滿意度和客戶的忠誠(chéng)度，如何去挖掘和培養(yǎng)最有價(jià)值的客戶，從而樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理論界的研究和成功企業(yè)的實(shí)踐給我們提出了解決途徑一實(shí)施客戶關(guān)系管理。
二、客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理的理論起源與上世紀(jì)八十年代的美國(guó)，最早有Gartner Group提出。隨著理論研究和信息技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們從不同的角度給其賦予了獨(dú)特的詮釋。但其核心理想為滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價(jià)值，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
(一)客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念
客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是以客戶為中心的戰(zhàn)略，立足于滿足客戶的需求，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，與客戶建立和維持合作伙伴關(guān)系。
(二)客戶關(guān)系管理是一種管理機(jī)制
執(zhí)行層面上為了貫徹以客戶為中心的戰(zhàn)略，需要整合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程，建立起以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和團(tuán)隊(duì)，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力和滿足客戶個(gè)性的需求。
(三)客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的管理信息技術(shù)
客戶關(guān)系管理是由數(shù)據(jù)庫(kù)、電子商務(wù)及人工智能等技術(shù)高度集成的系統(tǒng)，為企業(yè)的銷售，客戶服務(wù)和決策等領(lǐng)域提供支持。
現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用案例告訴我們：好多企業(yè)認(rèn)識(shí)CRM的實(shí)施就是上一套信息系統(tǒng)，這樣就能提高企業(yè)效益，然而這些企業(yè)往往以失敗告終。CRM并不等同于單純的應(yīng)用軟件，更為企業(yè)的戰(zhàn)略和流程的優(yōu)化。根據(jù)在現(xiàn)有的客戶價(jià)值的分析基礎(chǔ)下提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
三、工業(yè)品營(yíng)銷中實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略
針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，結(jié)合工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)，在營(yíng)銷管理中實(shí)施CRM的具體策略如下：
(一)客戶識(shí)別
在實(shí)施CRM前，第一個(gè)問(wèn)題是要弄清楚客戶是誰(shuí)。工業(yè)品的購(gòu)買者為產(chǎn)業(yè)客戶，縱觀整個(gè)工業(yè)品價(jià)值鏈及企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，客戶可以分為內(nèi)部客戶和外部客戶。內(nèi)部客戶指的是企業(yè)的員工，外部客戶指的直接客戶和間接客戶，間接客戶可以理解為直接客戶的客戶。同時(shí)客戶的理解含義上升到公司組織層面，不是跟營(yíng)銷人員打交道的個(gè)體。所以營(yíng)銷工作的開展眼光要看的長(zhǎng)遠(yuǎn)，有時(shí)候要跳躍看待問(wèn)題。在實(shí)際的營(yíng)銷工作中，重點(diǎn)還是在于直接客戶。
客戶識(shí)別的第一步就是客戶信息的收集。對(duì)于工業(yè)品而言，客戶的數(shù)量有限，較為容易對(duì)客戶的信息進(jìn)行建檔�？蛻粜畔⒌挠涗浭强蛻艏�(xì)分的基礎(chǔ)�？蛻粜畔n案可以分為三個(gè)部分：①客戶基本信息，涉及到客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網(wǎng)址、客戶公司的組織結(jié)構(gòu)和決策結(jié)構(gòu)、派系結(jié)構(gòu)、決策流程、誰(shuí)支持和誰(shuí)反對(duì)我們、誰(shuí)中立、誰(shuí)是最終決策者、誰(shuí)是影響者、誰(shuí)是執(zhí)行者、誰(shuí)是談判者以及最終決策者的年齡、健康、學(xué)歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛(ài)好等基本信息;②客戶經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)銷售狀況、財(cái)務(wù)狀況、信用狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃等;③客戶歷史交易狀況，涉及到交易數(shù)量、單價(jià)、營(yíng)銷成本、利潤(rùn)及客戶投訴情況等。在對(duì)這些信息的歸總統(tǒng)計(jì)分析后，可以對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，從而制定不同的營(yíng)銷策略。
客戶識(shí)別的第二步就是客戶細(xì)分。客戶細(xì)分的維度有多元標(biāo)準(zhǔn)，不同的學(xué)者提出不同的模型，但都基于客戶價(jià)值�？蛻魞r(jià)值可分為當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值。當(dāng)前的價(jià)值可以從歷史交易中計(jì)算，未來(lái)的價(jià)值則是客戶在未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，無(wú)法用明確的指標(biāo)來(lái)衡量，但是可以借鑒相關(guān)的指標(biāo)，如客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度等。本文對(duì)客戶細(xì)分的指標(biāo)是結(jié)合自己工作經(jīng)驗(yàn)所提出的，當(dāng)前價(jià)值參考指標(biāo)如下：毛利潤(rùn)、銷售量、營(yíng)銷成本(銷售折扣+財(cái)務(wù)費(fèi)用);未來(lái)價(jià)值參考指標(biāo)如下：客戶行業(yè)地位、合作期限、客戶滿意度。對(duì)于每個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，綜合計(jì)算出每個(gè)客戶的得分，從而給客戶分等級(jí)。
(二)客戶細(xì)分化管理
帕累托二八法則告訴我們，企業(yè)80%的利潤(rùn)由20%的客戶創(chuàng)造。不同的客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值是有差異的，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，所以對(duì)客戶要細(xì)分管理，采取不同的營(yíng)銷政策。從工業(yè)品客戶本身的需求出發(fā)，呈現(xiàn)出多樣性，個(gè)性化的特點(diǎn)，這就決定了客戶細(xì)分化管理的必要性。根據(jù)上述的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，本文將客戶分為兩種群體：一般客戶和戰(zhàn)略客戶。一般客戶創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)，對(duì)于這些客戶，保持現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目和營(yíng)銷政策，嚴(yán)格控制銷售拜訪次數(shù)、服務(wù)成本。戰(zhàn)略客戶是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源之處，在現(xiàn)有的服務(wù)基礎(chǔ)上，增加個(gè)性化增值服務(wù)。客戶經(jīng)理要定期拜訪，定期組織企業(yè)高層間的交流。服務(wù)始于售前，行于售中，終于售后，營(yíng)銷政策上有所優(yōu)惠。
(三)客戶忠誠(chéng)度的培育
開發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶的數(shù)倍，工業(yè)品客戶更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)商的資質(zhì)，然而激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得客戶對(duì)價(jià)格高度敏感，在此前提下，穩(wěn)定的客戶關(guān)系給同行樹起了進(jìn)入壁壘，同時(shí)提高了轉(zhuǎn)換成本�？蛻舻闹艺\(chéng)顯得尤其的重要，是參與競(jìng)爭(zhēng)取勝的保證�？蛻舻闹艺\(chéng)是可以培育的，本文指出幾點(diǎn)途徑：①提高產(chǎn)品整體價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值層次理論告訴我們產(chǎn)品不單強(qiáng)調(diào)的是核心層次，還有期望層次和潛在層次，工業(yè)品在滿足客戶的基本屬性的同時(shí)，要強(qiáng)化外部層次的功能。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷動(dòng)態(tài)把期望層次變?yōu)楹诵膶哟�，潛在層次變成期望層次，這樣產(chǎn)品成了客戶的獨(dú)選和首選。②從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，為不同客戶提供不同的解決方案�；趯�(duì)客戶的細(xì)分，對(duì)于一般客戶，幫助其成長(zhǎng)，及時(shí)對(duì)其發(fā)展提供支持和建議，幫助其改善經(jīng)營(yíng)狀況。對(duì)于戰(zhàn)略客戶，提供定制個(gè)性化模式，跟客戶建立伙伴關(guān)系，共同開發(fā)新產(chǎn)品和新的應(yīng)用市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)一些資源實(shí)施共享。③針對(duì)工業(yè)品客戶出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)設(shè)立辦事處和倉(cāng)庫(kù)，這樣更好地服務(wù)于客戶，同時(shí)可以減少其庫(kù)存成本費(fèi)用。
四、實(shí)施CRM關(guān)鍵要素分析
(一)制訂客戶為中心的戰(zhàn)略
企業(yè)實(shí)施CRM的第一步是制定CRM戰(zhàn)略，即以客戶為中心來(lái)制訂企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)一切活動(dòng)圍繞滿足客戶現(xiàn)有需求和清晰理解未來(lái)的需求，提高客戶的滿意度，建立客戶忠誠(chéng)度。在實(shí)施之前，對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境如銷售環(huán)境、服務(wù)環(huán)境進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境如核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值鏈和顧客關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈，內(nèi)部資源整合能力進(jìn)行分析，從而確保CRM實(shí)施的成功率。
(二)塑造以客戶為中心的企業(yè)文化
塑造以客戶為中心的企業(yè)文化有助于推廣以客戶為中心的價(jià)值觀，從而促使員工在為客戶服務(wù)過(guò)程中處理問(wèn)題從客戶角度來(lái)思考，避免扯皮短視行為。當(dāng)然員工也是企業(yè)的客戶，只有滿意的員工才能更好地服務(wù)客戶，這樣也就促使人力資源在員工培養(yǎng)及績(jī)效考核方面的改革。
(三)以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程的重組
傳統(tǒng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程以營(yíng)銷活動(dòng)職能為導(dǎo)向，市場(chǎng)、銷售、服務(wù)之間的銜接是有縫隙的，以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程的重組是原來(lái)分割的業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙對(duì)接，資源實(shí)現(xiàn)共享。根據(jù)產(chǎn)品的品種，組成產(chǎn)品矩陣團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，以“客戶為導(dǎo)向”的客戶關(guān)系管理理念滲透企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和每個(gè)部門，需要企業(yè)各個(gè)部門協(xié)同運(yùn)作。
五、結(jié)論
客戶關(guān)系管理的應(yīng)用在工業(yè)品企業(yè)中剛剛起步，為了更好地服務(wù)客戶，提升客戶價(jià)值，重要的是以客戶為中心的管理理念和管理機(jī)制的建立。CRM應(yīng)用系統(tǒng)僅為一種工具，在以客戶為導(dǎo)向的理念和流程設(shè)計(jì)下，能更好地服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷工作。
