沒(méi)有人否認(rèn)中高端產(chǎn)品的利潤(rùn)誘惑。但有時(shí)請(qǐng)注意看清腳下的路。

2009年夏的一天，西門(mén)子驅(qū)動(dòng)技術(shù)集團(tuán)運(yùn)動(dòng)控制部標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)產(chǎn)品管理部經(jīng)理王鋼去拜訪一家企業(yè)。在這家企業(yè)的前廳，一輛豪華版寶馬摩托在陽(yáng)光照耀下熠熠生輝。這似乎也在提醒這家企業(yè)與眾不同的身份—寶馬摩托車(chē)生產(chǎn)零部件的供應(yīng)商。但出乎意料，整個(gè)生產(chǎn)車(chē)間油霧彌漫，甚至附著在頭發(fā)上。

或許這更接近于彼時(shí)的中國(guó)制造業(yè)真實(shí)生態(tài)。事實(shí)上，從1995年加入西門(mén)子到現(xiàn)在的十幾年間，王鋼頻密接觸了無(wú)數(shù)的中國(guó)客戶，他體會(huì)頗多。很多客戶的工廠位于邊遠(yuǎn)的小城鎮(zhèn)，有相當(dāng)?shù)纳�產(chǎn)工人和技術(shù)人員來(lái)自農(nóng)村。數(shù)據(jù)是最好的佐證。2011年，中國(guó)自動(dòng)化產(chǎn)品市場(chǎng)有345億元的總體規(guī)模。其中，中高端市場(chǎng)占47%，經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)占53%。超過(guò)一半的市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)。

如何讓這個(gè)層次的用戶用好各種控制部件、驅(qū)動(dòng)器，讓客戶的機(jī)器更有競(jìng)爭(zhēng)力？

這是西門(mén)子在重新審視中國(guó)市場(chǎng)做出的重要變革—戰(zhàn)略下沉。2009年9月，王鋼在德國(guó)西門(mén)子總部提出要針對(duì)中國(guó)機(jī)床數(shù)控系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一款全新的產(chǎn)品，并把他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解以及客戶的需求提了出來(lái)。結(jié)果好于他的預(yù)期�？偛坎粌H同意這一提議，而且2010年1月，在南京設(shè)立了西門(mén)子驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)控制部標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品全球總部，王鋼擔(dān)任負(fù)責(zé)人，開(kāi)足馬力拓展體量如此巨大的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品市場(chǎng)。

變革縮影之一是SMART戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略共包含五部分，即Simple(簡(jiǎn)單易用)、Maintenance-friendly(維護(hù)方便)、Affordable(價(jià)格適當(dāng))、Reliable(可靠耐用)、Timely-to-market(及時(shí)上市)。2004年底，徐亞丁從西門(mén)子在硅谷的實(shí)驗(yàn)室回到中國(guó)擔(dān)任西門(mén)子中國(guó)研究院院長(zhǎng)。“在國(guó)外待了非常久，被西方影響，當(dāng)時(shí)以為只要把西方的最好的科技拿到國(guó)內(nèi)來(lái)用，那是一定可以用的。”徐亞丁告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

毫無(wú)疑問(wèn)，德國(guó)制造憑借這其在創(chuàng)新和高端科技優(yōu)勢(shì)，在全球市場(chǎng)幾乎所向披靡。但在中國(guó)，高端并非是通往成功的唯一途徑。衛(wèi)生部曾在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，某華東省份80%高端醫(yī)療設(shè)備在退役前80%的先進(jìn)功能從未被使用過(guò)。

顯而易見(jiàn)，面對(duì)中國(guó)擁有多樣化的客戶需求和大量的極端客戶，把西方的做法照搬肯定不合適。于是，徐亞丁提出了能夠更靈活應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的SMART創(chuàng)新戰(zhàn)略。

類(lèi)似于中國(guó)的對(duì)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品有巨大需求的新興市場(chǎng)將是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)�！盀榱嗽谶@個(gè)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力，我們需要對(duì)經(jīng)營(yíng)方式和思考模式進(jìn)行本質(zhì)性改變。”西門(mén)子（中國(guó)）有限公司副總裁許國(guó)禎對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

“很多同行跟我說(shuō)，你們西門(mén)子就不要搞這些經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品了�！蓖蹁摳嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。但是如此龐大的市場(chǎng)，西門(mén)子不做是很危險(xiǎn)的。目前為止，西門(mén)子已經(jīng)推出了超過(guò)160種具有“夠用”的功能、可負(fù)擔(dān)的價(jià)格和簡(jiǎn)單可靠的SMART產(chǎn)品。

本土化

西門(mén)子是否真正有決心深入到經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品市場(chǎng)？

南京二機(jī)數(shù)控車(chē)床有限責(zé)任公司經(jīng)理黃志偉最有發(fā)言權(quán)。這家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)控機(jī)床的工廠，年銷(xiāo)售額約2億元。相較于西門(mén)子其他百億元規(guī)模的客戶來(lái)說(shuō)，體量非常小。但通過(guò)幾年與西門(mén)子的合作，以及“西門(mén)子?南京二機(jī)”應(yīng)用中心的建立，該公司已成為西門(mén)子經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的重要客戶。西門(mén)子工業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)都曾相繼拜訪過(guò)此家公司。

對(duì)于數(shù)控系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)層級(jí)的客戶。一個(gè)是直接客戶機(jī)床生產(chǎn)商，還有購(gòu)買(mǎi)機(jī)床用于生產(chǎn)的終端用戶。數(shù)控機(jī)床的制造水平以及數(shù)控機(jī)床的普及和使用水平是一個(gè)國(guó)家制造業(yè)水平高低的體現(xiàn)，而數(shù)控機(jī)床的核心就是數(shù)控系統(tǒng)。

值得關(guān)注的是，在中國(guó)機(jī)床數(shù)控系統(tǒng)的市場(chǎng)格局中，日本發(fā)那科和德國(guó)西門(mén)子位于金字塔塔頂，90%的高端市場(chǎng)由外資企業(yè)占據(jù)。但在中低端市場(chǎng)，卻是本土企業(yè)的天下。超過(guò)95%的中低端市場(chǎng)由廣州數(shù)控、華中數(shù)控、北京凱恩帝等本土企業(yè)占領(lǐng)。黃志偉向《環(huán)球企業(yè)家》表示：“在低端市場(chǎng)以前我們拼命推，西門(mén)子的數(shù)控產(chǎn)品比重也只占30%”。

需要說(shuō)明的是，在高端市場(chǎng)，西門(mén)子數(shù)控系統(tǒng)能夠躋身金字塔塔頂?shù)脑�因在于，在提供完善功能的同時(shí)，還能給予客戶多種二次開(kāi)發(fā)的空間。高端用戶可以通過(guò)集成其經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)有技術(shù)，來(lái)提高數(shù)控機(jī)床的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但對(duì)于經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)而言，客戶希望數(shù)控系統(tǒng)也能夠像計(jì)算機(jī)一樣向即插即用的方向發(fā)展。因?yàn)榭蛻舻拇蠖鄶?shù)生產(chǎn)工人和操作人員沒(méi)有條件接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。西門(mén)子驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)控制部標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品全球總部產(chǎn)品經(jīng)理徐敏對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“你讓他一下子處理那么多參數(shù)，他們無(wú)法通過(guò)參數(shù)把機(jī)床調(diào)整到最佳狀態(tài)，所以，機(jī)床也會(huì)因?yàn)閰��?shù)與機(jī)械系統(tǒng)的匹配不佳而使機(jī)床的競(jìng)爭(zhēng)力大幅度下降。以前很多客戶反應(yīng)，不太會(huì)調(diào)西門(mén)子的產(chǎn)品�！�

情況正在發(fā)生改變。2009年，王鋼的方案得到西門(mén)子德國(guó)總部同意后，西門(mén)子在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的管理、研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和業(yè)務(wù)發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成。前西門(mén)子工業(yè)在德國(guó)愛(ài)爾蘭根的總部也因此搬遷到中國(guó)南京。

這讓西門(mén)子中國(guó)員工有了更強(qiáng)責(zé)任感�！拔覀円粠腿藦谋本�、上海過(guò)來(lái)，感覺(jué)我們已經(jīng)是總部的員工了�！蓖蹁摳嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。他是北京人，2010年前在西門(mén)子北京負(fù)責(zé)為客戶提供技術(shù)支持。2010年1月，南京的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品全球總部設(shè)立，他來(lái)到了南京。但很快王鋼就發(fā)現(xiàn)一個(gè)新問(wèn)題。他們有了總部的職能，但是否具備了西門(mén)子總部人員的資質(zhì)，又能否讓在中國(guó)、印度以及其他區(qū)域的部門(mén)信服？這都需要靠自己和團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)知識(shí)、客戶認(rèn)知，以