古鎮(zhèn),作為中國(guó)照明燈飾產(chǎn)業(yè)的核心城市,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前擁有上萬(wàn)家燈飾企業(yè)、數(shù)百億元的年銷(xiāo)售額、十余萬(wàn)從業(yè)人員,專(zhuān)業(yè)燈飾市場(chǎng)林立,輻射全國(guó),總銷(xiāo)售額占全國(guó)民用燈具的60%以上,形成了上中下游配套產(chǎn)業(yè),擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈,體現(xiàn)較為完整的產(chǎn)業(yè)集群特征,已然是中國(guó)最大的燈飾批發(fā)市場(chǎng)和生產(chǎn)基地。
然而這些光鮮的數(shù)據(jù)之后,卻有著這樣一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí):古鎮(zhèn)缺少足夠的燈飾品牌企業(yè)。
如今,我們正處于一個(gè)在品牌的幫助和指導(dǎo)下生活的時(shí)代,如果把一件沒(méi)有商標(biāo)的產(chǎn)品和一個(gè)有商標(biāo)的產(chǎn)品放在一起,你會(huì)選擇哪個(gè)?相信大家也一定會(huì)選擇有品牌標(biāo)示的那個(gè),所以說(shuō),“賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)品牌”。品牌雖為產(chǎn)品的附加值,但其所折射出來(lái)的意義卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。也正因如此,不少企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)身品牌營(yíng)銷(xiāo),中國(guó)燈具行業(yè)亦如此。
追本溯源,真正讓業(yè)內(nèi)人士看見(jiàn)品牌戰(zhàn)略重要性的要數(shù)2008年全球金融危機(jī)的降臨。經(jīng)濟(jì)的不景氣促使一些本來(lái)不注重品牌建設(shè)的企業(yè),在危機(jī)面前只有措手不及,而那些注重品牌建設(shè)并有一定品牌知名度的企業(yè),在危機(jī)面前依然從容。自此,他們便意識(shí)到,要增強(qiáng)企業(yè)在危機(jī)面前的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,必須要在品牌建設(shè)上下功夫。
直到2010年,中國(guó)照明燈飾行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn),同時(shí)也意味著照明燈飾行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈,各大廠商使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額,企業(yè)品牌戰(zhàn)略開(kāi)始盛行、風(fēng)靡,一家企業(yè)甚至有好幾個(gè)品牌,市場(chǎng)銷(xiāo)售遍地開(kāi)花。
品牌建設(shè)似乎成了一種時(shí)尚潮流。但從現(xiàn)今古鎮(zhèn)燈飾品牌發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看,其實(shí)被消費(fèi)者所熟知的燈飾品牌少之又少,可見(jiàn),照明燈飾行業(yè)的品牌建設(shè)尚處于一種滯后狀態(tài),根本不能與家電行業(yè)的“品牌滿(mǎn)天下”同日而語(yǔ)。
如何將我們“大而不強(qiáng)的品牌”發(fā)展成“燈具知名品牌”,如何將“行業(yè)內(nèi)知名品牌”發(fā)展成“大眾知名品牌”,如何將“多品牌”發(fā)展到“精品牌”,這都是赤裸裸地?cái)[在古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)面前的問(wèn)題,也是他們當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題,引人深思。
實(shí)際上,品牌能否建設(shè)成功,取決于品牌能否在大眾心中建立起有效的價(jià)值認(rèn)知,而品牌價(jià)值有取決于是否有足夠的高度和攝人心魄的光線。這就是品牌建設(shè)給我們帶來(lái)的啟示:爭(zhēng)奪高度,構(gòu)建角度。
品牌的高度就是品牌在消費(fèi)者心目中所處的位置,品牌高度帶來(lái)的力量可以超越產(chǎn)品力量本身,足以讓消費(fèi)者追逐。相對(duì)于較低位置的品牌,較高位置的品牌所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是巨大的,在消費(fèi)者心中也是無(wú)法被取代的,這類(lèi)型的品牌甚至可以把自己的高度變成行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
但由于沒(méi)有真正的品牌,中國(guó)大量的照明燈飾企業(yè)在供給競(jìng)爭(zhēng)中只能得到一點(diǎn)微薄的利潤(rùn),只能算是小草經(jīng)濟(jì)。沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改良、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí),這又反過(guò)來(lái)迫使這些照明燈飾企業(yè)只能繼續(xù)停留在價(jià)值鏈最低端的加工環(huán)節(jié),難以建立強(qiáng)有力的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力。
有品牌的經(jīng)濟(jì)是大樹(shù)經(jīng)濟(jì),是有高度的經(jīng)濟(jì)。只有建立起有高度的品牌,企業(yè)才能真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,并在市場(chǎng)中就享有主動(dòng)權(quán),從而能駕馭市場(chǎng)而不是被市場(chǎng)所駕馭。
品牌作為新一輪競(jìng)爭(zhēng),帶給行業(yè)是福是禍?我們還有待研究。但有品牌才能立足,擁有較高位置的品牌才能駕馭市場(chǎng)是既定的事實(shí),沒(méi)人能否定,更沒(méi)人能顛覆。
再說(shuō),隨著市場(chǎng)知名度的進(jìn)一步擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)檔次的不斷提升,目前照明燈飾企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都發(fā)生了深刻的變化,前十年保持30%高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,各大照明燈飾企業(yè)迎來(lái)了從成長(zhǎng)過(guò)程中最長(zhǎng)時(shí)間的“陣痛”。有專(zhuān)家預(yù)計(jì),在今后的幾年里,照明燈飾優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌將加速,市場(chǎng)上存活的照明燈飾企業(yè)數(shù)量將銳減。
而品牌建設(shè)作為當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施之一,對(duì)燈飾企業(yè)發(fā)展意義重大,為燈飾企業(yè)走上品牌之路、并致力于高階位的品牌建設(shè)起到了極大的推動(dòng)作用,是當(dāng)今古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、搶占市場(chǎng)先機(jī)的動(dòng)力“引擎”,更是游溺在洗牌邊緣燈飾企業(yè)的最后一根“救命稻草”。