從2012年開始，國內工程機械市場進入了平穩(wěn)增長的階段(這里所說的“平穩(wěn)增長”是指在今后一段時間內，年銷量整體走勢趨于平穩(wěn)，但期間不排除有年銷量同比持平或略微減少的情況)。結合目前的市場形勢，北京市精英智匯營銷顧問有限公司首席顧問曾祥先生總結出目前一些挖掘機廠商在營銷管理方面存在的一些突出問題，并把這些問題歸納成為以下四大矛盾：

一方面強調市場需求下滑，一方面又長期無視參與度低位徘徊的現(xiàn)狀；

一方面強調債權壓力大，一方面又不重視風險的管控和債權事件的處理；

一方面強調競品戰(zhàn)斗力強，一方面又不去研究競品的具體策略和戰(zhàn)術；

一方面羨慕業(yè)內優(yōu)秀品牌，一方面又不愿認真學習先進經(jīng)驗并付諸實踐。

第一大矛盾

一方面強調市場需求下滑，一方面又長期無視參與度低位徘徊的現(xiàn)狀

近兩年，挖掘機各品牌廠商都明顯感覺出，客戶少了很多，銷量也沒有兩年前那么火爆了。事實的確如此，從2011年5月開始，“4萬億投資”影響戛然而止，市場需求從一個高位上直線下滑。從圖1中可以看出，2013年1季度的銷量已經(jīng)逼近了2009年1季度的同期水平。

恰恰是因為前幾年市場需求大漲，銷售難度不大，大家都不需要做什么管理和能力提升；而現(xiàn)在的市場需求相對萎縮，很多廠商就不知道該如何銷售了。很多品牌的廠商都在抱怨“客戶少了”、“市場不好了”、“車不好賣了”，但是很少有人關注到，相對于2009年1季度的銷量，2013年的銷量是增長的，且增幅為27.5%。這恰好說明市場不是不好，而是逐漸回歸正常，不再有大起大落了。

一些廠商只把眼光放在市場需求的減少上，而沒有思考應如何面對這個大行情；或者是知道應如何面對這個問題，但還是沒有踏實下來，認真去做。此時就需要我們各個廠商好好反思一下，現(xiàn)在到底應該如何做市場？

提高市場跑動，提高市場參與度，是應對目前需求相對萎縮的最好方法。

市場需求減少的時候，我們應該做的是增加市場跑動，以求發(fā)現(xiàn)更多的需求，而不是在公司里等，或是只跑幾個以前常去的地點蹲守，更不是整日抱怨市場需求下滑，找不到客戶。其實市場需求還是有很多的，2013年1季度全國銷售3萬臺挖掘機，各代理商應該統(tǒng)計一下，這其中有多少臺是自己銷售的，而這3萬臺挖掘機中，又有多少是已知的客戶；從這兩個數(shù)據(jù)中，我們就能看出問題，不是需求不足，而是參與不足。

根據(jù)粗略統(tǒng)計，挖掘機一線品牌的市場參與度在35%以上，而二、三線品牌的市場參與度均在20%以下，有些甚至在10%以下。即使沒有上述數(shù)據(jù)，筆者相信很多廠商，特別是代理商都知道自己的銷售人員跑動情況。有些代理商引入了銷售過程管理(包括短信平臺、工作日志、行車日志等)，但大部分流于形式；而更多的代理商是沒有采取任何措施，還是傳統(tǒng)的向銷售人員下發(fā)銷量任務，然后每月月底再統(tǒng)計銷量。

為什么知道參與度不夠，還不進行改進呢？筆者總結了幾點：①沒有管理意識，不知道通過管理可以影響銷售；②想改進，但不知道方法，只是催促銷售人員多跑客戶；③沒有系統(tǒng)地學習如何有效管理銷售過程；④引入過程管理，但不會應用，且疏于監(jiān)督和考核。

第二大矛盾

一方面強調債權壓力大，一方面又不重視風險的管控和債權事件的處理自從引入信用銷售以來，風險的管

控及資金的回收問題一直困擾著挖掘機行業(yè)。特別是近幾年，銷量猛增的同時，也帶來了更大的債權壓力。這其中很大的原因是由于需求暴漲，導致很多新客戶進入行業(yè)。其實力及從業(yè)經(jīng)驗嚴重不足，資金周轉不利，無法保證按時還款，但這些問題都被旺盛的市場需求所掩蓋。

各廠商為爭奪更多的客戶，幾乎完全停止或放寬了前期信用考察。甚至有些廠商為了擴大銷量，放松了對已有信用客戶的債權催收工作，造成了目前不可逆轉的債權壓力。

風險控制既包括銷售前的考察與審核，也包括銷售后的跟蹤與催收，哪個環(huán)節(jié)沒有做好，都可能造成債權問題�，F(xiàn)在筆者遇到的十位廠商管理人員，其中有9位都為債權問題頭疼，但他們卻沒有及時處理債權問題。風險控制關鍵在于要及早動手，在售前卡緊購機客戶的信用審查，特別是新入行的客戶；在售后要緊盯客戶的經(jīng)營和資金情況，培養(yǎng)還款習慣；對于以往的問題債權客戶，要進行雙方協(xié)商或采取緊急措施盡快處理，切勿拖延。

另外應建立債權問題申報機制，在客戶剛出現(xiàn)問題、糾紛時，分公司、辦事處等一線單位應及時向總部通報問題的起因、發(fā)展等情況，并給出處理意見或與總部一起進行研究，統(tǒng)一思想并及時解決，將債權風險扼殺在萌芽狀態(tài)，而不要在矛盾已經(jīng)不可調和后，才向總部通報。此時總部也沒有更好的辦法進行處理，最終只能變成問題債權，可能在相當長的一段時間內都解決不了，甚至是變成死賬。

第三大矛盾

一方面強調競品戰(zhàn)斗力強，一方面又不去研究競品的具體策略和戰(zhàn)術

經(jīng)常聽到有廠商反應，“A的業(yè)務員素質高”、“B管理好”、“C又開展會簽了幾十臺車”，但是他們從來不思考競品為什么會有如此的業(yè)績，不研究競品采取的是什么競爭策略、競品針對不同品牌有什么不同的戰(zhàn)術，而只是關注競品的商務條件和促銷政策。商務條件和促銷政策只是銷售的一方面，同時它們也不是客戶購機的唯一原因。同樣的商務條件和促銷政策，換一個品牌、換一個代理商